À l’heure du commerce en ligne, la fréquentation d’un centre commercial dépend en grande partie des expériences visuelles, sensorielles et de loisir qui seront proposées aux clients. Animations, expérience d’achat, événements en tous genres en fonction des périodes de l’année, ouverture 7 jours sur 7 et parking gratuit : découvrez dans l’article ci-dessous quelques idées innovantes et pertinentes qui vous aideront à doubler la fréquentation de votre centre commercial.
Penser le centre commercial comme une véritable expérience de vente
Offrant toujours plus d’expériences différentes, le modèle classique des centres commerciaux est amené à évoluer afin de conserver la fidélité des clients. Aujourd’hui, développé de manière à représenter un lieu de vie, d’échange, de partage et d’émotion, le centre commercial devient pour ses clients un véritable lieu d’expérience et de loisirs. La tendance est donc au « retailtainment », un terme qui associe les mots « retail » (« commerce » en anglais) et « entertainment » (signifiant « divertissement » ou encore loisir), désignant les expériences de divertissement mises en place dans un centre commercial initialement destiné à proposer à la vente divers produits.
Ce néologisme désigne en effet l’inévitable obligation qu’ont aujourd’hui les centres commerciaux de représenter pour leurs clients une destination expérientielle et sensorielle, transformant un simple point de vente en lieu de loisir afin d’en augmenter l’attractivité. Importé tout droit des Etats-Unis, ce concept est à l’heure actuelle en plein essor en raison des nombreuses plateformes de e-commerce. Aujourd’hui, les clients peuvent en effet acheter et se faire livrer absolument tout ce dont ils ont besoin. Produits alimentaires, mais également vestimentaires, de décoration ou de loisir : internet offre à ses internautes un choix de produits illimités.
Pour cette raison, et dans le but de continuer à susciter l’intérêt de leurs clients, les centres commerciaux doivent appliquer une politique visant à actionner le retailtainment : théâtralisation des points de vente, mise en place d’animations, de spectacles (concerts, performances…) ou d’exposition, équipements de loisirs pour petits et grands (cinémas, espaces de jeux pour enfants, patinoires ou bowling…), en plus de la vente de produits, les centres commerciaux doivent aujourd’hui proposer une expérience amusante et divertissante.
La mise en place du retailtainment peut en outre se faire à l’échelle du centre commercial dans son intégralité, mais aussi à l’échelle d’une ou plusieurs enseignes commerciales présentes dans l’espace de vente (séances de dédicaces à la FNAC, ateliers de loisirs créatifs chez Cultura, etc.).
Organiser des événements et des animations
Les centres commerciaux de nouvelle génération doivent aujourd’hui organiser des événements et animations de manière à se positionner au plus proche du client. Exigeants et sans cesse en demande de nouveauté, les clients s’attendent à être surpris, distraits et amusés lors de leurs séances de shopping.
À travers l’organisation de jeux concours par exemple (avec chèques cadeaux ou lots à gagner), les centres commerciaux attirent et fidélisent de nombreux clients. La mise en place de ces jeux permet également de leur faire sentir que le centre commercial dans lequel ils vont faire leurs courses a à cœur de leur faire plaisir, et leur porte une attention particulière. Diversifier les offres et les services représente donc un moyen sûr de gagner la confiance des consommateurs et de les fidéliser. Parmi les événements populaires également, le « test produit » connaît un succès retentissant. Offrant un large panel de possibilités d’activités, il permet aux clients de vivre une expérience inédite et agréable, tout en le fidélisant ici encore grâce à la découverte de nouveaux produits.
Et comme le marketing événementiel doit aujourd’hui s’inscrire dans une logique émotionnelle, la mise en place d’animations requiert originalité, mise en scène et parcours interactif qui plongeront les consommateurs dans un univers atypique, tout en permettant de valoriser les enseignes du centre commercial.
Lors des périodes de vacances scolaires, il est également important de mettre l’accent sur les animations de loisirs pour les enfants : loisirs créatifs, tests de nouveaux jeux, parcours ludiques ou lectures de romans jeunesse, les idées ne manquent pas pour faire passer aux familles des moments inoubliables, qui renforcent leur attachement émotionnel à ce lieu initialement consacré au shopping.
Bien évidemment, les périodes de fêtes telles que Noël, Pâques ou Halloween sont autant de moments propices à la mise en place de décorations spectaculaires et d’animations féeriques (marché de Noël, chasse aux œufs de Pâques, concours de déguisement, etc.). La rentrée scolaire, les vacances d’été ou la fashion week sont également des temps forts de l’année qui permettent la mise en place d’événements originaux.
Tout au long de l’année, il est donc primordial de mettre en place des animations qui plongeront le consommateur dans un univers distrayant. Chasse au Trésor organisée dans différentes boutiques du centre commercial, organisation de ventes privées à tarifs préférentiels pour les clients les plus fidèles, vitrine ambulante, concerts, dégustations (barbe à papa, vin, glaces en été, produits du terroir, smoothies, …), tests de produits, installation d’un photobooth pour garder un souvenir de la journée, etc.
Ces animations permettent de développer la relation client, d’augmenter la fréquentation du centre commercial, de dynamiser les points de vente (promotion de nouveaux produits ou services par exemple) et donc d’augmenter le montant des achats. Réelle opportunité pour les commerçants, elle améliore leur image de marque tout en leur permettant d’augmenter leur chiffre d’affaire.
Relooking, conseils en image et prestations de mise en place d’une stratégie de retailtainment efficace et pertinente : de nombreuses agences telles que Doubleje vous proposent aujourd’hui leurs services de création d’animations et d’événements pour centres commerciaux. Spécialisées dans le marketing émotionnel et événementiel, ces agences disposent des compétences nécessaires à la mise en place d’animations sur des thèmes variés (gastronomie, bien-être, mode, enfants, pour Noël, Pâques ou encore Mardi Gras) dans l’optique d’augmenter de manière significative la fréquentation de votre centre commercial.
Ouvrir les boutiques même le dimanche
Aujourd’hui, les emplois du temps des clients sont perpétuellement surchargés, c’est pourquoi ouvrir un centre commercial 7/7 jours, dimanche inclus, peut s’avérer rentable en termes de fréquentation. Avec des semaines déjà bien remplies, de plus en plus de gens profitent de leur week-end pour faire leurs achats, mais aussi pour se détendre. En famille ou entre amis, les centres commerciaux qui proposent des activités et des endroits de sorties représentent donc des lieux de détente idéaux.
C’est pourquoi ouvrir les boutiques même le dimanche représente une opportunité d’augmenter leur chiffre d’affaire, mais également de booster la fréquentation d’un centre commercial dans son intégralité. Cela vous permet en outre de rentabiliser vos installations commerciales dans la mesure où ces dernières ont un coût tout au long de l’année, tous les jours, que le centre commercial soit ouvert ou non.
Et si vous ne souhaitez pas mettre en place une politique d’ouverture toute la semaine 7 jours sur 7, vous pouvez ouvrir une semaine sur deux ou un dimanche par mois. Ouvrir deux jours au lieu d’un seul, le samedi et le dimanche, permet en outre de fluidifier la fréquentation d’un centre en en augmentant la plage horaire de possibilité d’achat, évitant ainsi qu’il soit tellement rempli de monde, et qu’il procure une mauvaise expérience au client (attente interminable en caisse, bruit, foule… Toutes ces causes de stress qui sont les raisons pour lesquelles de plus en plus de personnes optent pour l’achat en ligne).
Proposer des heures de parking gratuites
Proposer des heures de parking gratuites est l’une des idées qui vous aidera à doubler la fréquentation de votre centre commercial. Principalement situés en périphérie des grandes villes, se rendre dans un centre commercial implique très souvent l’utilisation de la voiture.
Or, dans un contexte de paupérisation croissante des ménages, la moindre dépense est souvent réfléchie. C’est pourquoi un parking payant peut s’avérer être un frein au fait de se rendre dans un centre commercial, d’autant plus si c’est pour y passer une bonne partie de la journée, ce qui implique un coût financier plus important. Ainsi, proposer des heures de parking gratuites représente un véritable atout pour les clients, ce qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents et d’augmenter considérablement la fréquentation de votre centre commercial en toutes saisons.
Vous l’aurez donc compris, le modèle des centres commerciaux a changé, et pour conserver une bonne fréquentation, et même l’augmenter, ces derniers doivent aujourd’hui se démarquer et redoubler d’originalité en proposant à leurs clients une véritable expérience afin de conserver l’intérêt de ces derniers. Il est en effet indispensable de proposer des animations ou des avantages (ouverture des magasins le dimanche, parking gratuit, etc.) qui vous apporteront de la valeur ajoutée et constitueront un atout non-négligeable face à vos concurrents.
Plus qu’une simple expérience d’achat, les centres commerciaux doivent aujourd’hui s’inscrire dans une démarche de retailtainment et proposer à leurs clients des animations et activités qui leur donneront envie de se déplacer dans leurs espaces de vente.